戶外風(fēng)口正當(dāng)時(shí)，在不少服裝品牌于戶外領(lǐng)域?qū)で笮聶C(jī)之際，本就布局戶外的三夫戶外卻交出了一份不太樂觀的成績單。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，2024年上半年，三夫戶外營收、凈利潤均出現(xiàn)下滑，這樣的業(yè)績表現(xiàn)讓業(yè)內(nèi)調(diào)侃為，行業(yè)的風(fēng)吹到了戶外，卻沒有吹到三夫戶外。
沒有運(yùn)營權(quán)的“渠道商”
2024年上半年，三夫戶外營收為3.28億元，同比下滑8.76%；凈利潤為817萬元，同比下滑27.93%；扣非凈利潤為363萬元，同比下滑58.66%。
三夫戶外品牌方向北京商報(bào)記者透露，業(yè)績下滑的原因與Klattermusen AB成立的合資公司克拉特慕森（北京）戶外用品有限公司從2024年1月1日開始變更為公司聯(lián)營企業(yè)，不再納入公司合并報(bào)表范圍等因素有一定影響。另外，三夫戶外方面還提到：“公司于6月30日與始祖鳥終止合作，對(duì)公司營收也產(chǎn)生了一定影響。”
三夫戶外成立于1997年，最初以構(gòu)建線下線上零售+體驗(yàn)綜合店、戶外活動(dòng)賽事組織等為主要業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，三夫戶外更像一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌的代理商。憑借著對(duì)國外戶外運(yùn)動(dòng)品牌的代理，三夫戶外在十年前甚至更早，成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場頗具影響力的企業(yè)。巔峰時(shí)期，三夫戶外代理過400多個(gè)品牌，其中包括了現(xiàn)在爆火的始祖鳥、北面以及亞瑪芬旗下的多個(gè)品牌。2015年底，三夫戶外敲開資本市場大門，營收、凈利潤都在當(dāng)時(shí)形成了不小的規(guī)模。之后的2016年，其凈利潤達(dá)到巔峰，為3537萬元。
而在運(yùn)動(dòng)戶外風(fēng)大火的這幾年，三夫戶外卻有些沉寂。從近幾年的業(yè)績情況來看，三夫戶外一直處于虧損狀態(tài)，2019—2022年，其分別虧損2973萬元、6545萬元、2617萬元、3294萬元。
這也被網(wǎng)友調(diào)侃，戶外的風(fēng)吹到了各個(gè)角落，就是沒有吹到三夫戶外。在整個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外市場，像安踏、探路者、蕉下等都靠著戶外紅利賺得盆滿缽滿，更有甚者像美邦服飾、中國利郎等也都轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外或者涉足戶外運(yùn)動(dòng)尋求新機(jī)。反而在中國市場最早布局運(yùn)動(dòng)戶外市場的三夫戶外沒有吃到這份行業(yè)紅利，業(yè)績?nèi)諠u衰落。
在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，三夫戶外是典型的起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集。“之前很多有名的品牌像始祖鳥以及亞瑪芬旗下的品牌都是三夫戶外在做代理，現(xiàn)在獲利的卻是安踏。這和三夫戶外本身的運(yùn)營模式有關(guān)。三夫戶外本身是一個(gè)渠道商，主要負(fù)責(zé)對(duì)品牌的分銷，沒有對(duì)品牌運(yùn)營的實(shí)權(quán)，隨著市場火爆，品牌認(rèn)知度打開，品牌方要么收回自營要么被收購，這在一定程度上影響了三夫戶外的業(yè)績。”程偉雄說。
“慢一拍”的轉(zhuǎn)型
雖然與始祖鳥、昂跑、北面等眾多大熱品牌有過合作，但作為代理商，毛利有限，運(yùn)營權(quán)有限，三夫戶外似乎只是承擔(dān)了一個(gè)“賣貨”的角色，也就是行業(yè)內(nèi)所謂的渠道商的角色。
近兩年，隨著戶外市場的火爆以及多運(yùn)動(dòng)品牌認(rèn)知度的打開，多品牌也陸續(xù)收回代理權(quán)，建立自營渠道。就像結(jié)束與始祖鳥的合作之后，三夫戶外表示影響到了利潤。
或許三夫戶外也意識(shí)到問題的存在，并有意去改變這種被動(dòng)的局面。三夫戶外正在從單一的渠道商轉(zhuǎn)型走向品牌矩陣的打造以及運(yùn)營的方向。
2021年，三夫戶外完成收購“X-BIONIC”“X-SOCKS”兩個(gè)核心商標(biāo)及34個(gè)相關(guān)商標(biāo)和25項(xiàng)專利、4項(xiàng)專有技術(shù)等IP中國區(qū)所有權(quán)項(xiàng)目，成為“X-BIONIC”“X-SOCKS”品牌商標(biāo)及相關(guān)專利在中國區(qū)的永久所有權(quán)人，并大舉投入資金運(yùn)營這一品牌。
隨后，2023年，三夫戶外相繼拿下了CRISPI和Houdini的中國獨(dú)家代理權(quán)，與攀山鼠（Klttermusen）的合作也從獨(dú)家代理進(jìn)一步到合資經(jīng)營。除了這三個(gè)品牌外，三夫戶外旗下的獨(dú)家代理品牌還包括LA SPORTIVA、MYSTERY RANCH和DANNER。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年，三夫戶外扭虧為盈，其中X-BIONIC的增長成為一定的因素。
三夫戶外相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在2024年上半年，三夫戶外分別成立X-BIONIC品牌運(yùn)營事業(yè)部，HOUDINI、CRISPI品牌運(yùn)營事業(yè)部，LA SPORTIVA、MYSTERY RANCH、DANNER品牌運(yùn)營事業(yè)部，以及戶外渠道運(yùn)營事業(yè)部；各品牌組要建立各自獨(dú)立的線上線下運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
據(jù)三夫戶外往年財(cái)報(bào)，攀山鼠2022年銷售額達(dá)5000萬元，2023年?duì)I收為1.17億元。2024年上半年，攀山鼠合資公司的營收為7990萬元，凈利潤為1478萬元。
雖然整體上業(yè)績下滑，但三夫戶外收購的自有品牌以及設(shè)立的合資公司旗下的品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長，這對(duì)于當(dāng)下的三夫戶外而言是希望。
不過，品牌運(yùn)營意味著巨大的投入。三夫戶外對(duì)外透露：“上半年公司的重大組織結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致人力成本上升，同時(shí)在規(guī)劃設(shè)計(jì)各個(gè)品牌的相關(guān)品牌形象、零售形象，對(duì)應(yīng)費(fèi)用支出增加。”根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年，三夫戶外的銷售費(fèi)用同比增長6.97%至1.19億元：管理費(fèi)用增長3.75%至4446萬元：研發(fā)投入增長90.82%至940萬元。
“三夫戶外代理眾多外資高端戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品配資炒股網(wǎng)站，并在官網(wǎng)展示與多個(gè)知名品牌合作，這一模式在短期內(nèi)可能豐富了產(chǎn)品線，但長遠(yuǎn)來看，需警惕品牌同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)。想要真正提升業(yè)績，三夫戶外應(yīng)明確自身品牌定位，聚焦某一細(xì)分領(lǐng)域，打造獨(dú)特的品牌價(jià)值和差異化競爭優(yōu)勢。同時(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場推廣，提升品牌知名度和美譽(yù)度，吸引并留住忠實(shí)消費(fèi)者。”知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪分析道。
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